Entre las variables que un productor (y comercializador) de cualquier bien tiene que contemplar a la hora de poner en el mercado un producto determinado, y atendiendo al marketing mix de las 4p´s del profesor McCarthy (product, price, promotion and place), como vemos el precio es una de las referencias fundamentales.
En el sector del libro, de forma general, existen dos modelos básicos respecto a la fijación de precios de venta. Por una parte, aquellos en los que es el editor el que fija el precio de venta al público del libro (ya sea este impreso o digital), debiendo respetarse este precio en todos los canales de venta (con algunas excepciones puntuales respecto a descuentos máximos, tales como Día del Libro, Ferias…). Este es el modelo que se aplica en los países donde existen leyes o acuerdos sectoriales de Precio Fijo, o único del libro, (casos de Francia, Alemania o España), en los cuales, es el editor el que establece ese precio, y lo modifica según su criterio (modelo de agencia)
El segundo modelo sería el de precio libre, en el cual es el minorista el que fija el precio de venta final del libro, aplicando su margen, ante lo cual, podemos encontrar en el mercado el mismo título a precios diferentes. Este es el modelo de precios que se aplica en países como Estados Unidos o Gran Bretaña, o en el caso de España, para los libros de texto de enseñanza obligatoria.
Enfocándonos en el primero de los sistemas (modelo de agencia con fijación de precios por parte del editor) es en este caso, además aplicable a España, en el que nos centraremos para analizar cómo puede ser de interesante la aplicación de sistemas de precio dinámicos (sobre todo en el caso de los libros electrónicos), de modo que ayuden al editor en su decisión de fijación y modificación de precios, con el objetivo de maximizar las ventas.
A este respecto, es interesante analizar reflexiones como esta: ‘Bajar el precio de un libro a 0,99, 1,99 ó 3,99 euros durante un determinado periodo no debe interpretarse como una adhesión a la escuela de la gratuidad o una supuesta pérdida de valor de los contenidos. Desde mi punto de vista ambas interpretaciones son incorrectas. Bajar y subir el precio de un producto cultural durante un determinado periodo tan sólo significa que se está gestionando correctamente una de las variables clave en la economía digital. Los precios en la era digital deberían fijarse por los editores, no por las tiendas online, basándose en la oferta y la demanda de un determinado producto durante un limitado periodo de tiempo. Más que bajar los precios de los ebooks de forma permanente a precios “low cost” -una política contraproducente a medio plazo para autores y editores-, lo que se debería hacer es aprender a determinar el precio más competitivo llevando a cabo algún tipo de proyecto piloto para saber en qué bandas de precios existe una mayor demanda, cuál es el día y la hora de la semana en que un determinado precio genera más ventas o cuál es el impacto del nuevo precio en la visibilidad del libro’ (posición en el ranking de los más vendidos) (José Antonio Vázquez, Dosdoce)
En otros sectores empresariales, la aplicación de sistemas dinámicos de precios es algo habitual, pensemos en los casos más evidentes como las compañías aéreas o los hoteles, en los cuales los precios de venta varían en el tiempo (en muchos casos continuamente) en función de las diferentes variables de costes y demanda que maneja la empresa. Si bien, también existen estrategias de este tipo en la industria editorial, como es el caso del ámbito de los diarios, donde una experiencia interesante al respecto es la del grupo de medios noruego Schibsted que aplica una sistema de análisis sobre lo que el lector está dispuesto a pagar en cada caso, en función de variables como la frecuencia de lectura, el contenido al que accede o la hora del día en la que lo hace.
www.inma.org/blogs/world-congress/post.cfm/schibsted-focuses-on-3-focal-points-with-freemium-model
En el sector del libro, y en especial en lo que refiere al libro electrónico, donde además el peso de la autoedición es cada vez más importante, parece claro que las estrategias de precios dinámicos pueden generar interesantes oportunidades para los editores, en muchos casos apoyadas en servicios que prestan a través de herramientas de análisis de datos, las distribuidoras digitales. Cabe mencionar dos ejemplos interesantes al respecto, de distribuidoras integradas como socios en la International Publishing Distribution Association (IPDA)
El primero es el caso de la empresa estadounidense Ingram Content Group (la mayor empresa distribuidora de productos editoriales del mundo) con su aplicación Ingram iQ Business Intelligence for Digital Publishing que aporta servicios de valor añadido a los editores en ámbitos como evolución de precios, análisis de costes, gestión de campañas y promociones…
www.ingramcontent.com/publishers/digital/analytics
Por otra parte, y en este lado del Atlántico, tenemos un ejemplo muy reciente, con la presentación en la última edición de la Feria del Libro de Leipzig, el pasado 15 de Marzo, del servicio de la distribuidora digital alemana Bookwire con el nombre Predictive Pricing, según explica el CEO de esta empresa, Jens Klingelhöfer ‘Bookwire Predictive Pricing realiza un análisis sobre precios óptimos para cada título en función de los múltiples datos recopilados, así como de otros factores exógenos (por ejemplo, clima o días festivos). La fórmula calcula el momento ideal para una campaña de precios, la cantidad, el precio más adecuado, elabora campañas de marketing adecuadas y muestra qué ventas adicionales esperar. Se trata de una herramienta de “machine learning” a la vanguardia de la tecnología. El mecanismo sigue aprendiendo y analizando con mayor éxito los patrones de grupos de compradores con cada nueva transacción gracias a la inteligencia artificial’
José Manuel Anta
Managing Director de IPDA
José Manuel Anta es el Director de UDNE -la asociación del sector de la distribución de libros en España- y de IPDA -la asociación internacional que agrupa a las empresas de distribución de libros digitales- y ha venido siendo protagonista de buena parte de las iniciativas innovadoras del sector del libro en España durante los últimos veinte años.
En el contexto de RENODO JM Anta va a coordinar un foro o grupo de trabajo centrado en el análisis de los sistemas de precios dinámicos como posible esquema de futuro en el sector del libro.
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Este proyecto ha recibido una ayuda del Ministerio de Cultura y Deporte
