Cuando Olivia Valentine (Global Web Index) presentó en Readmagine sus ideas sobre las tendencias de consumo durante el confinamiento, había pocos datos en manos de la industria del contenido y los profesionales convocados a las sesiones de Readmagine la audiencia sentían mucha curiosidad por escuchar los primeros resultados de la investigación compilada por GWI.
Valentine fue presentada por Luis González (Director General de la Fundación GSR) y José Manuel Anta (Director General de IPDA) como parte de la serie de presentaciones que este equipo de investigación londinense (GWI) viene realizando en todos los eventos de Readmagine durante los últimos años.
Hasta esa fecha, a través de tres oleadas de investigación dedicada de COVID-19 en 17 mercados, GWI había explorado su impacto en los consumidores y cómo estaban respondiendo y comportándose en la pandemia. La presentación de Olivia Valentine fue seguida con mucho interés porque constituían algunos de los primeros datos relevantes sobre los comportamientos de los consumidores durante los primeros dos meses de encierro en el hogar.
El panorama general presentado por Valentine mostraba que muchos de los encuestados dedicaban más tiempo al aprendizaje, la literatura y actividades similares.
Valentine expuso cómo la COVID-19 y sus medidas de distanciamiento personal interrumpían la vida cotidiana en todo el Mundo, este comienzo de la nueva década va a estar marcado por el impacto radical y repentino en la forma en que se consumen los medios de comunicación en todos los grupos demográficos, y podría decirse que ha redefinido el futuro del consumo de medios.
Con más horas vacías que llenar cada día, el 95% de los consumidores dicen que ahora pasan más tiempo en consumo de medios en el hogar, y después de semanas de bloqueo, los consumidores están dedicando más tiempo a actividades al margen de lo on-line para pasar el tiempo de ocio: y así un tercio está leyendo más libros o escuchando más audiolibros, y muchos de ellos declaran que seguirán haciéndolo cuando pase esta situación excepcional. Y en este plano, el consumo por suscripción ha tenido la oportunidad de brillar de forma especial.
Durante la sesión del 1 de junio, Olivia Valentine exploró estos cambios clave en el consumo de medios con más detalle, así como a hacer alguna predicción sobre la forma en que se desenvolverá el panorama posterior al brote. Qué medios seguirán obteniendo mejores resultados que antes, qué tendencias desaparecerán y cómo podría verse la denominada, de forma algo estrambótica, la «nueva normalidad».
Uno de los datos más importantes fue que el 68% de los consumidores dicen que están buscando noticias y novedades sobre el coronavirus en Internet, lo que se ha convertido en el propósito la mayor actividad en línea. El atractivo de las actividades grupales ha aumentado debido al distanciamiento social.
Cuando se les preguntó qué habían estado haciendo en sus hogares durante el brote, los consumidores mencionaron tres actividades principales:
- El 67% está consumiendo más oferta de información y noticias.
- El 53% pasa más tiempo relacionándose con la familia.
- El 51% ve más programas en servicios de suscripción como Netflix.
Ver más cobertura de noticias es la actividad más citada en todos las edades y encabeza las listas de cada una de las “generaciones” o franjas de edad: con la Generación X a la cabeza (68%).
No obstante, los datos muestran una historia interesante cuando miramos su segunda respuesta más destacada:
La Generación Z gasta más tiempo en servicios de mensajería (62%).
Los millennials citan el consumo de más películas en línea (58%).
La generación X pasa más tiempo con sus familias (52%).
Los baby boomers ven más televisión abierta o tradicional (51%).
Sin embargo, no todos los comportamientos se llevan a cabo de forma secuencial. Por el contrario, muchas de estas actividades que ocupan el tiempo de las personas se realizan simultáneamente y debemos ir más allá de la demografía para explorar estos comportamientos que se pueden calificar como “multicanal”:
El contenido vinculado con el coronavirus domina el tiempo de los consumidores en línea en todos los mercados, grupos de ingresos, género y la mayoría de las generaciones, excepto para la generación Z. En cambio, es más probable que la generación Z esté escuchando música (71%) que buscando actualizaciones de coronavirus (67%).
Los hombres (73%) están más inclinados a buscar noticias sobre coronavirus que las mujeres (62%), pero sigue siendo la principal actividad para ambos géneros.
Además del contenido relacionado con la pandemia, las personas consumen una amplia variedad de contenido de entretenimiento on-line durante el brote, como escuchar música (58%), ver películas / programas (49%), ver videos divertidos (42%), jugar juegos en dispositivos móviles. (40%) y mirando memes (32%).
La pandemia está recuperando los aspectos «sociales» de las redes sociales:
El 49% de los consumidores de EE. UU. y el 39% de los del Reino Unido están leyendo más noticias en las redes sociales como resultado de la crisis epidémica; pues este es la principal motivación para usar las redes sociales en todos los mercados, ambos géneros el nivel de ingresos en este momento.
Por otra parte, se observan algunas diferencias según la edad: los baby boomers utilizan más las redes sociales para mantenerse en contacto con sus amigos (30%) que para leer más noticias (27%). Por el contrario, el 54% de los millennials recurren a las redes sociales para leer más noticias.
Como era de esperar, las generaciones más jóvenes generalmente consumen más redes sociales que las generaciones anteriores, y vemos algunas diferencias notables por edad. Algo más de la mitad de la Generación Z dice que consume más vídeos en línea como YouTube y TikTok (claramente más que otras generaciones), lo que lo convierte en su principal medio de consumo en estos momentos.
- El 42% de los boomers consumen más TV abierta en comparación con el 24% de la Generación Z. Un poco más de 1 de cada 5 boomers también pasan más tiempo en la televisión on-line, esto llega hasta el 41% en el caso de los millennials.
- Las transmisiones en vivo (30%) y los podcasts (20%) son más populares entre los millennials que en otras generaciones.
- Es más probable que los hombres y los que se encuentran en el nivel de ingresos más altos digan que consumen mayor variedad de contenido en comparación con las mujeres y aquellos en el nivel de ingresos más bajos.
Se ha incrementado claramente el atractivo de las suscripciones en medios de pago:
- A medida que el entretenimiento en el hogar se convierte en la principal fuente de ocio, se llega a cerca del 40% en el Reino Unido y EE. UU los que declaran que están considerando contratar nuevas suscripciones en medios para pasar el tiempo de ocio.
- Por encima de todo, son los servicios de suscripción de TV / películas los que están en la parte superior de las preferencias. Netflix puede presumir de tener la tasa más alta de aquellos que están considerando comprar una suscripción (18%), pero en el Reino Unido, el lanzamiento de Disney + parece haber tenido un gran impacto: los consumidores del Reino Unido son tan propensos a considerar comprar este servicio (15%) como a son Netflix (14%).
- Es solo un poco más probable que los grupos de ingresos más altos consideren una suscripción a Netflix que los grupos más bajos, pero su apetito por Disney + es considerablemente mayor, probablemente debido al hecho de que Disney + es un servicio adicional además de las suscripciones existentes en la mayoría de los casos.
- Spotify es el claro ganador para aquellos que están considerando suscribirse al servicio de transmisión de música pagada, y Amazon Prime Music presenta mayor preferencia que Apple Music.
Olivia Valentine es Analista Senior de Insights Estratégicos en GlobalWebIndex, una compañía de investigación de mercado que realiza la encuesta continua más grande del mundo sobre el consumidor digital. Este equipo analiza este rico conjunto de datos para descubrir información y más allá para interpretar las necesidades y los comportamientos de los consumidores, lo cual ayuda a las marcas y los especialistas en marketing a conocer y comprender a las audiencias en constante cambio.
El equipo de Readmagine le pidió que propusiera un lema o una declaración general vinculada a las industrias culturales y ella aportó la siguiente idea: “Para que los creadores de contenido se conecten verdaderamente con los consumidores y dejen una impronta duradera, deben tomar en consideración al impacto de los rasgos humanos, los hábitos y las construcciones sociales”.
Readmagine 2020 se fusionó con Digital Publishing Summit y organizó dos semanas de presentaciones y debates sobre la innovación en la industria editorial. Este evento fue diseñado e implementado por FGSR, EDRLab e IPDA. El evento se adaptó a las dificultades que se plantearon para un evento físico durante la primera ola del Covid-19 para un encuentro muy centrado en la interacción de unos profesionales con otros desde los últimos días de mayo hasta principios de junio.
Este proyecto ha recibido una ayuda del Ministerio de Cultura y Deporte
