La discusión de Raúl Pérez, Michael Then y Andrew Rhomberg en una de las sesiones más estimulantes que se han producido en Readmagine 24. En esta sesión se destacó el panorama en evolución de la industria editorial, marcado por la disminución del número de lectores tradicionales, el auge del mercado secundario y el potencial transformador de la gestión de los datos.
El énfasis en la colaboración, la transparencia y una comprensión más profunda del comportamiento de la audiencia fueron considerados como algo vital para afrontar estos cambios y aprovechar las oportunidades en un entorno que se transforma rápidamente.
En el vídeo se puede ver toda la sesión y aquí se recoge un resumen textual con los temas tratados y las opiniones que cada uno de estos profesionales quisieron destacar.
Raúl Pérez: Introducción y visión general del mercado
- Los datos como herramienta: Pérez enfatiza que los datos son relevantes pero deben verse como una herramienta y no como un fin en sí mismos. Comprender el entorno y los factores subyacentes detrás de las tendencias del mercado es crucial para utilizar los datos de manera eficaz.
- Tendencias en el mercado: La industria editorial está experimentando un crecimiento estancado o moderado en los ingresos, pero una disminución en las ventas de libros. Esta tendencia es constante en varios mercados, incluidos EE. UU., España, Francia, Italia, Reino Unido y Alemania.
- Desafíos en la edición:
– La IA y las presiones económicas: el impacto de la IA en la industria y las presiones económicas generales son desafíos importantes.
– Cambios en la industria: cambios como el creciente poder de Amazon, la influencia de TikTok y la disminución de las ventas en géneros de no ficción.
- Noticias significativas:
– Adquisición de Herbie Media por parte de KKR: destacando la creciente importancia de los editores de audiolibros.
– Entrada de Spotify al sector de los audiolibros: representa un cambio importante y una posible disrupción en el mercado.
– Guerras de plataformas: el panorama competitivo entre plataformas importantes como Spotify y Audible de Amazon, que podría generar una competencia agresiva y escenarios en los que el ganador se lo lleva todo.
– Disputas públicas y dinámica de la industria: Las disputas públicas y los enfrentamientos dentro de la industria indican tensiones y desafíos subyacentes.
– Influencia de TikTok: La plataforma ha cambiado significativamente las estrategias de marketing de libros.
– Impacto potencial de OpenAI: La visión incierta de OpenAI podría conducir a cambios disruptivos en la industria editorial.
- Audiencia y desafíos del comercio minorista: Pérez concluye destacando la importancia de comprender e interactuar con nuevas audiencias a través de datos, ya que los métodos de edición tradicionales pueden ya no ser suficientes.
Michael Then: dinámica del mercado y comportamiento del lector
- Transformación del mercado: La industria editorial se encuentra en un estado de transformación, equilibrando los enfoques tradicionales y modernos. Este cambio se compara con «montar dos caballos», lo que resulta doloroso cuando divergen.
- Disminución de los lectores tradicionales: El mercado alemán ha sufrido una pérdida de 11 millones de lectores en diez años. Existe una distinción entre compradores y lectores de libros: algunas personas compran libros pero no los leen.
- Mercado de libros usados: Empresas como Momox dominan el mercado de libros usados, lo que afecta las ventas de libros nuevos. Momox es un vendedor líder en el mercado de Amazon, lo que enfatiza el impacto del mercado secundario.
- Sostenibilidad y movilidad: las generaciones más jóvenes priorizan la sostenibilidad y la movilidad por encima de la posesión de libros físicos. Servicios como Circle Books, que recompran libros usados, se adaptan a esta tendencia.
- Colaboración y transparencia: Luego destaca la importancia de la colaboración y la transparencia entre editores, minoristas y autores. Compartir datos y trabajar juntos es esencial para el éxito.
Andrew Rhomberg: Aprovechar los datos para comprender a las audiencias
- Mejorar la utilización de datos: los editores han mejorado en el uso de datos, pero muchos todavía se centran únicamente en las cifras de ventas en lugar de la participación y la promoción de los lectores, que son cruciales para el éxito a largo plazo.
- Participación de la audiencia:
– Boletines informativos por correo electrónico: Rhomberg recomienda comenzar con boletines informativos por correo electrónico para atraer a los lectores y recopilar datos. Ofrecer muestras de libros a través de boletines puede medir el interés de los lectores.
– Datos segmentados: comprender los diferentes segmentos de audiencia (por ejemplo, grupos de edad) es esencial para un marketing y una participación eficaces.
- Bucles de retroalimentación: implementar bucles de retroalimentación para comprender cómo los lectores consumen e interactúan con los libros puede ayudar a los editores a satisfacer mejor sus necesidades y crear defensores de sus títulos.
- Copias de lectura avanzada (ARC): la distribución tradicional de ARC a libreros y periodistas podría ampliarse para incluir lectores más comprometidos que estén genuinamente interesados en las nuevas publicaciones.
- Colaboración con minoristas: compartir información entre editores y minoristas es crucial. Los minoristas suelen tener datos valiosos sobre el comportamiento de los clientes que pueden informar las estrategias de edición.
Durante la segunda parte de esta conversación, las ideas principales compartidas por Raúl Pérez, Michael Then y Andrew Rhomberg brindaron información sobre el panorama cambiante de la edición, enfatizando la importancia de la toma de decisiones basada en datos, la necesidad de comprender
Fomentar la participación de los lectores y el uso estratégico de plataformas y mercados digitales. Al aprovechar los datos de manera efectiva, los editores pueden adaptarse a la dinámica cambiante del mercado, optimizar sus operaciones y satisfacer mejor las necesidades de sus audiencias. Aquí hay un resumen de sus ideas.
Raúl Pérez: Modelos de ingresos y métricas de “engagement” en la edición.
- Transición de modelos de ingresos impresos a digitales:
– En los libros impresos tradicionales, los ingresos se basan en las ventas unitarias.
– En las plataformas digitales, especialmente aquellas que ofrecen modelos de «todo lo que puedas escuchar», los ingresos se basan en el tiempo dedicado a interactuar con el contenido.
– Ejemplo: Spotify ha influido en la industria de la música para producir canciones más cortas con estribillos que aparecen antes para mantener la participación del oyente.
- Tasas de finalización y participación de la audiencia:
– Las tasas de finalización de los audiolibros varían significativamente, lo que afecta las decisiones de los editores.
– Por ejemplo, los audiolibros más vendidos de Planeta tienen tasas de finalización que oscilan entre el 30% y el 70%.
– Compartir datos de participación entre plataformas y editores es crucial para tomar decisiones informadas sobre qué audiolibros publicar.
- Aplicación más allá de los audiolibros:
– Se podrían utilizar métricas de participación similares para libros electrónicos e incluso libros impresos.
– Comprender la participación de los lectores puede ayudar a los editores a adaptar mejor sus ofertas y estrategias de marketing.
Andrew Rhomberg: toma de decisiones basada en datos en el sector editorial
- Libros de prueba antes del lanzamiento al mercado:
– Uso de copias digitales de lectura avanzada para recoger datos de lectura.
– Las tasas de finalización y las encuestas de satisfacción ayudan a predecir el éxito en el mercado.
– Los libros de ficción con tasas de finalización inferiores al 50-60% no suelen aparecer en las listas de los más vendidos.
- Comprender la participación del lector:
– Más allá de las tasas de finalización, es importante saber si los lectores disfrutaron el libro y lo recomendarían.
– El concepto de “libros de Marmite” (libros con opiniones polarizadas) destaca que incluso los libros con críticas mixtas pueden convertirse en bestsellers debido a la fuerte defensa de los fans.
- Creación de franquicias y series:
– Las franquicias exitosas requieren una comprensión del compromiso y la satisfacción del lector.
– Los datos ayudan a crear y mantener series con un gran número de seguidores.
- El papel de Amazon y el intercambio de datos:
– Amazon proporciona datos de ventas en tiempo real, lo que resulta valioso para que los editores evalúen el retorno de la inversión (ROI) de sus esfuerzos de marketing.
– Sin embargo, la excesiva dependencia de los datos de Amazon crea una dependencia que puede distorsionar conocimientos más amplios del mercado.
- Políticas de sostenibilidad y “cero destrucción”:
– Ejemplo: Vertebrate, un editor de aventuras, utiliza datos para minimizar el stock no vendido y las devoluciones.
– Imprimen pequeñas tiradas iniciales y ajustan en función de los datos de ventas, alineando su misión de sostenibilidad medioambiental con la rentabilidad.
Michael Then: El papel de los datos en los mercados y las plataformas digitales
- Dominio del mercado de Amazon:
– Amazon no comparte datos generales del mercado, sólo datos relacionados con los libros de los editores individuales.
– Los editores a menudo invierten mucho en marketing en Amazon sin información detallada sobre el desempeño general del género.
- Dinámica del mercado:
– Amazon Marketplace puede resultar eficaz para vender materiales exclusivos y títulos de fondo.
– Los metadatos y la visibilidad en Amazon son cruciales ya que muchos compradores comienzan su búsqueda directamente en Amazon en lugar de en Google.
- Confianza en las reseñas en línea:
– Los consumidores modernos a menudo confían en calificaciones de estrellas y reseñas de personas desconocidas en lugar de críticos literarios tradicionales.
- Impresión bajo demanda (POD):
– Los esfuerzos de colaboración con los servicios POD pueden optimizar el inventario y reducir los costos.
– La impresión de tiradas iniciales más pequeñas basadas en las ventas previstas y el uso de POD para pedidos posteriores ha demostrado ser rentable y eficiente.
- Plataformas de suscripción y valor del contenido:
– Plataformas como Spotify se centran en la adquisición y retención de clientes.
– Para los editores, es esencial comprender cómo el contenido impulsa estas métricas.
– Los títulos de la lista de fondo son importantes para la retención, de manera similar a cómo los programas de televisión antiguos siguen siendo populares en los servicios de transmisión.
- “Windowing” y agrupación de contenidos:
– A diferencia de Hollywood, los editores suelen ofrecer catálogos completos en plataformas de suscripción.
– El “windowing” y agrupaciones estratégicas podrían mejorar el valor y la visibilidad del contenido.
Andrew Rhomberg es el fundador de Jellybooks, una empresa de tecnología editorial con sede en Londres establecida en 2011. Jellybooks ofrece información sobre la audiencia, aplicaciones de lectura y herramientas de automatización del flujo de trabajo a editores y libreros. La empresa también distribuye libros electrónicos y audiolibros a escuelas y lectores jóvenes. Entre sus clientes se incluyen muchas de las principales editoriales y minoristas de libros comerciales y académicos del Reino Unido, Estados Unidos, Alemania y España.
Andrew es alumno del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y de la Universidad de Innsbruck. Se considera europeo: nació en Dinamarca, creció en Austria, estudió en Austria, Italia y Estados Unidos, trabajó en los Países Bajos y ahora vive en Londres.
Michael Then nació en 1960 y desde 2020 trabaja en Weltbild GmbH como responsable de Category Management Media. Weltbild es uno de los 5 mejores libreros de Alemania y se centra principalmente en una estrategia D2C con una estrategia multicanal: desde un catálogo mensual hasta tiendas y una plataforma digital.
Anteriormente Directora de Educación en Elsevier; Responsable de marketing de Piper, anteriormente ocupó un puesto similar en el grupo editorial Penguin Random House y en Ullstein Heyne List. inicio de carrera
1988 en Callwey Verlag y anteriormente en la Universidad Ludwig-Maximilians de Munich como asistente de investigación en el programa de estudios del libro.
He visto muchísimas ideas, cómo debería ser el contenido y cuál es la mejor manera de llegar a los lectores de libros. Todos estos modelos han fracasado desde que apareció Internet y entraron nuevos competidores en el sector de la producción y venta de libros. Algunas personas piensan que el mercado «Texto» está perdiendo frente a «Imagen» y «Audio». No creo que tengan razón; Sigo creyendo en el poder de la narración, en la lectura y en el futuro de las historias. Por eso mi lema es: Nos contamos historias para vivir (Joan Didion).
Trabajo voluntario: desde 1999 Presidente del grupo de trabajo de la Feria del Libro de Múnich, de 2015 a 2021 Presidente honorario de la Asociación de Editores y Libreros Alemanes en Baviera. Miembro de la junta directiva de la Asociación del Centro de Documentación NS de Munich.
Raúl Pérez ha trabajado en industrias relacionadas con los medios de comunicación durante más de 20 años en empresas como RBA, El País y CNN+. En 2011 Raúl se incorporó a la División Editorial del Grupo Planeta. Como Responsable de Transformación Digital (Oficina del CEO), Raúl asumió en 2013 la tarea de definir y coordinar una estrategia digital corporativa entre todas las BU. En 2016 pasó a ocupar un puesto de intraemprendedor y en 2018 el CEO le encargó construir la Unidad de Capital Riesgo Corporativo de Planeta. Raúl se reincorporó a la División Editorial en 2019 y fue nombrado Director General de Nubico en 2020.
Actualmente, Raúl es Responsable de Digital de la División Editorial de Planeta.
Raúl ha realizado estudios en Gestión (IESE, Esade), Economía (Universidad Pompeu Fabra) y Periodismo (El País-UAM).
Este proyecto ha recibido una ayuda del Ministerio de Cultura y Deporte
