En el marco de Readmagine 22 se presentaron algunas contribuciones de las “alianzas para el liderazgo editorial” centradas en audiencias jóvenes:
- Di Giuseppe indicó como una prioridad a las lecturas conjuntas para crear un “efecto dominó” que haga que en las redes sociales se hable de un libro para crear una tendencia o llamar la atención de su público potencial
- Franceschetti ofreció orientaciones a los editores a partir de las experiencias de lectura de los jóvenes más sociales y multimedia.
- Morris señaló que los espacios del metaverso aumentarán como consecuencia de esos procesos. Hay una tendencia hacia la integración de todo tipo de medios en línea en una plataforma ‘híbrida’.
Uno de los hilos conductores de los trabajos del proyecto de alianzas para el liderazgo editorial -que se culminó en el evento Readmagine 22- estaba centrado en la definición de nuevos modelos de negocio para las generaciones que se van incorporando al mercado en este tiempo. Este asunto se pude considerar como una especie de “obsesión” de la Fundación Germán Sánchez Ruipérez: anticipar ideas sobre las claves para comprender a los nuevos lectores y ayudar a la industria a ofrecer respuestas innovadoras.
Durante los meses anteriores se había trabajado para conectar matices de la situación española. Esta labor documental se apoyaba en los resultados de los estudios “Jóvenes y lectura” y “Visiones del sector del libro en la era exponencial” porque el diseño de las sesiones de trabajo contaba con una referencia de referencia en el caso español.
En este campo la consultora y analista de contenidos Roberta Franceschetti ofreció en Readmagine 22 una presentación sobre las últimas tendencias de las generaciones más jóvenes en el consumo de contenidos. Compartió reflexiones muy útiles sobre la nueva relación de los niños y adolescentes con los libros, los cómics, los webtoons, la televisión o el manga y cómo existe una tendencia creciente en unas pautas de consumo de tipo transmedia.
Para los adolescentes su entorno de vida es el de una era visual en la que los modos híbridos de comunicación son naturales, tales como los chats de memes y la difusión de los “Iconotextos”, para los cuales se requieren nuevas habilidades para la decodificación y habilidades específicas de lectura. Podemos ver que esos «Iconotextos en las redes sociales son populares entre la Generación Z, como sucede en sus interacciones en TikTok e Instragram, donde tienen imágenes y videos complementados con subtítulos de texto». Según Franceschetti, la razón que hay detrás del creciente éxito de los cómics y las novelas gráficas entre los niños y los adolescentes es que comparten un tipo de lenguaje o requieren las mismas habilidades de lectura.
Por lo tanto, la primera conclusión para Roberta Franceschetti es «que debemos involucrar a los lectores con diferentes experiencias de lectura y conversaciones que sean significativas para ellos, que utilicen unos códigos con los que estén familiarizados y que les gusten».
Dentro de este contexto, la llamada «lectura profunda», que es típicamente una experiencia solitaria con una novela en un libro impreso, supone un verdadero desafío para las nuevas generaciones. Ahora hay un tipo de experiencias de lectura se dan en casos como Wattpad, plataforma que consigue que niños y jóvenes lean novelas largas online y, lo que es más relevante, provoca una transformación de la lectura profunda -que sigue siendo una lectura profunda- en una experiencia social. Ya no leen solos, sino junto a 94 millones de lectores (el fundador de Wattpad, Allen Lau, decía que los lectores dedican más tiempo a leer los comentarios que al propio texto).
Franceschetti señaló que algo similar está sucediendo con Webtoon, la plataforma de publicación y autopublicación más importante para webtoons. Los webtoons tienen un formato totalmente diferente y probablemente por eso no es tan fácil adaptarlos a un formato de novela gráfica; en Webtoon los usuarios pueden leer, comentar, traducir y crear sus propias historias.
Si en un episodio de un webtoon puedes encontrar miles de hilos de comentarios, con cientos de respuestas y reacciones de otros lectores; no hay duda de que este tipo de lectura se convierte en una experiencia social. Hay interacción entre los lectores y hay interacción entre el autor y la audiencia, porque en Webtoon o en las redes sociales los lectores piden más información, imaginan tramas, proponen teorías o hacen predicciones. Hay casos en los que una autora se disculpa por los retrasos en la publicación o presenta nuevos proyectos y abre sesiones de preguntas y respuestas, porque los autores necesitan nutrir la relación con los lectores, ya que está correlacionada con el ranking que la plataforma otorga a cada narración (número de suscripciones, lecturas, me gusta y comentarios).
La segunda conclusión de Franceschetti es que esta implicación de los lectores tiene una vertiente creativa y que “los jóvenes pueden hablar sobre las historias que aman y crear nuevas narrativas a partir de las historias que les gustan”.
Esta tendencia tiene consecuencias para el tipo de modelos de negocio que están surgiendo. Este es el caso del modelo de “pay per view”, basado en el deseo de seguir leyendo una historia que gusta a los lectores. Como subraya Roberta Franceschetti en esta presentación, “la estructura serializada encaja perfectamente con este modelo”, alimentada por los “cliffhangers” de las producciones de series de televisión. En el caso de las historias completas o finalizadas, los primeros episodios son gratuitos y los siguientes van en un pase diario. En el caso de las historias que no se han culminado y están vivas, los nuevos episodios se lanzan de forma gratuita una vez por semana.
Webtoon es socio de Patreon, una plataforma que ofrece contenido exclusivo solo para fans que pagan por extras (vistas previas, bocetos preparatorios, contenido adicional y versiones «no canónicas» y «para adultos»). Este modelo implica diferentes niveles de pago tanto para el autor como para los fans.
La tercera conclusión ofrecida por Franceschetti fue: “Nutre a tus lectores con contenido exclusivo y experimenta con nuevos modelos de negocio”.
Los mundos narrativos de mayor éxito tienden a migrar y adaptarse (del libro al cine, de la serie de televisión al videojuego…) y los webtoons no son una excepción. Por ejemplo, Lore Olympus, de formato webtoon a novela gráfica o el manga The Tower of God de anime a la plataforma Crunchyroll de Warner Media, o el webtoon Sweet Home del género de suspense de zombis transformado una serie de televisión de acción en vivo de Netflix. De hecho, Netflix maneja ya una etiqueta: «Dramas coreanos basados en webtoons». La comunidad de fans que apoya estas historias anima a los estudios cinematográficos a invertir en series de televisión y películas.
El éxito alcanzado por Lore Olympus probablemente convenció a Webtoon para anunciar Unscrolled, un proyecto que planea también publicar algunas de las series más exitosas, como True Beauty, Tower of God (ya publicada como manga) y Cursed Princess Club. Fue concebido en conjunto con WattpadBooks, la división que publica las historias más leídas en Wattpad.
Por lo tanto, la cuarta conclusión de Franceschetti fue: “derriba fronteas y edita tus historias para diferentes medios”.
Cada año, Wattpad publica datos sobre las tendencias de lectura en su plataforma, pero la información de 2021 fue menos amplia e interesante, por lo que parecen estar menos dispuestos a compartir información gratuita sobre los usuarios, porque los datos son sus «superpoderes», los datos son preciosos, son un tesoro, son una característica clave del negocio de Wattpad.
Wattpad recopila y analiza datos para encontrar historias potencialmente exitosas. Utilizan el aprendizaje automático para descubrir grandes historias; utilizan modelos matemáticos para analizar el lenguaje, encontrar historias similares a éxitos anteriores o evaluar la legibilidad. Esto se usa no sólo para encontrar nuevos éxitos de ventas en Wattpad, sino también para identificar historias que se pueden publicar a través de los libros de Wattpad o convertirse en una película o una serie de televisión.
Wattpad no es la única plataforma que utiliza datos para identificar contenido potencialmente exitoso: ¡Epic! Es una plataforma de lectura digital dirigida a niños de hasta 12 años. Incluye 40.000 libros de editoriales de todo el mundo. Ha lanzado en 2019 Epic Originals como un proyecto de libros exclusivos pensados para satisfacer las preferencias de este público, según los datos de lectura recopilados por la plataforma.
Esta es otra conclusión: las plataformas de intercambio de contenido han ampliado su papel, porque pasan de ser distribuidores de contenido a ser productores de contenido original.
La última reflexión que Franceschetti hizo la realizó en modo de pregunta en torno al mercado de grandes operadores digitales: ¿Qué sucede si los que tienen datos y conocimientos de los consumidores de medios comienzan a producir contenido?
Intervención de Roberta Franceschetti
La sesión dedicada a proyectos estrictamente digitales para el mercado editorial (moderada por Arantza Larrauri, de Libranda) ya incorporaba una visión especializada en comunidades, mayoritariamente juveniles, en cuanto a las posibilidades de redefinición del marketing. La intervención de Laura Di Giuseppe en representación de Tandem Collective, aportaba la perspectiva de una empresa de marketing digital, que se centra principalmente en la promoción de libros en un nuevo entorno estimulado por los nuevos usos de las redes sociales.
En este caso Di Giuseppe puso el acento en los cambios recientes que han surgido a raíz de las redes sociales. Explicó cómo las redes marcan tendencias, el papel de los llamados ‘‘influencers’’ en este sector y el modo en que se pueden articular estrategias para potenciar la visibilidad de un catálogo. Las herramientas que usa Tandem Collective otorgan una clara prioridad a las lecturas conjuntas como “método estrella”, con este sistema buscan crear un “efecto dominó” que haga que en las redes se hable lo suficiente de un libro como para crear una tendencia o llamar la atención de su público potencial.
Mesa redonda con la intervención de Laura Di Giuseppe
Esta mirada hacia la vertiente más social del consumo de libros y otros contenidos creativos se puede considerar como respaldada por las tendencias que presentó en otra sesión Tom Morris -Senior Analyst de tendencias en GWI- al mostrar el marco general de referencia sobre las transformaciones que se desarrollan en cada uno de los mercados internacionales.
Durante su presentación, Morris examinó cinco pilares clave en el panorama de los medios de este último año:
- Video
- Redes sociales
- Juegos
- Lectura
- Audio
Esos cinco ámbitos absorben buena parte del tiempo de ocio de las generaciones Z y Millennial. Desde la perspectiva de los datos recogidos por GWI, a partir de la crisis del Covid-19 se está produciendo una lucha constante entre distintos medios: una competencia por la atención de los consumidores, la llamada “la economía de la atención”.
Anteriormente, las decisiones las dictaba la programación (por ejemplo, lo que nos ofrecían los responsables de organizar la parrilla televisiva de una cadena), pero hoy en día hay una demanda orientada hacia formas muy diversas de pasar el tiempo. Lo que esto implica es que las diversas editoriales compiten entre sí, sino que compiten con otras actividades u ofertas de ocio; usando los términos de una carta remitida a sus accionistas por Netflix: «Competimos con Fortnite más que con HBO«.
Durante la pandemia la gente -especialmente los más jóvenes- pasó más tiempo en los medios online, aunque se puede observar una paulatina bajada del tiempo después de las etapas más agudas de esta crisis (y los confinamientos más estrictos). Según indicó Morris se ha producido un gran cambio de actitud que puede permanecer a lo largo del tiempo, “un efecto bastante sorprendente en la forma en como la gente ve el mundo, porque ahora más de la mitad de las personas prefiere pasar su tiempo on-line que en el mundo real”. El sentido de esta nueva situación es que los medios tienen que aprender a ser más atractivos, adaptando sus propuestas de valor y aprendiendo unos de otros.
En el caso de los libros, la visión que aportan los estudios de GWI es que hay “un gran interés por los libros, pero ya no hay tanta gente comprándolos”, sin embargo, Morris también señaló que los libros son uno de los principales intereses artísticos, culturales y mediáticos que tienen las personas en todo el mundo, incluso más que los juegos o los deportes.
Morris subrayó tres ideas principales como resumen de su inspiradora intervención:
- Las personas pasan más tiempo en diferentes medios, particularmente en los servicios en línea.
- Las marcas y los servicios se están expandiendo a nuevos territorios para seguir siendo competitivos y atraer nuevos consumidores.
- Los espacios del metaverso aumentarán como consecuencia de esos procesos. Hay una tendencia hacia la integración de todo tipo de medios en línea en una plataforma ‘híbrida’.
Intervención de Tom Morris
Laura Di Giuseppe es consultora editorial y de marketing en la agencia de marketing digital Tandem Collective. Ha venido encargándose del desarrollo de estrategias de marketing integradas para venta y consumidores para alguna de las marcas más exitosas, entre las que se incluyen Dr Seuss, Paddington, J.R.R. Tolkien, Agatha Christie, la Canción de hielo y fuego de George R.R. Martin’s, Fantastic Beasts y Pokémon. Tras su experiencia en Penguin y HarperCollins, ahora trabaja con autores y editores para afianzar su propia presencia on line, desarrollar “partnerships de marca” y maximizar las oportunidades en los medios.
Tom Morris es Senior Analyst de tendencias en GWI, una empresa de investigación de mercado que realiza la encuesta continua más grande del mundo sobre los consumidores digitales, analiza este rico conjunto de datos, junto con otro material, para descubrir las últimas tendencias y conocimientos en los medios.
Morris está especializado en juegos, se relaciona regularmente con periodistas y publicaciones de todo el mundo sobre cómo el panorama cambia constantemente, particularmente después de la pandemia.
Antes de unirse a GWI, Tom era un estudió un Master lengua y literatura inglesas. Durante ese tiempo, escribió su tesis sobre la representación de la paternidad en los dibujos animados estadounidenses, trabajando junto a un equipo de estudiantes de doctorado para investigar más a fondo la representación del género y la masculinidad en los medios.
Roberta Franceschetti ha estado trabajando en publicaciones y medios infantiles durante los últimos 20 años. Cofundó Mamamò, un sitio web que promueve la educación en medios para los más pequeños, y ContentMakers, un estudio creativo que produce contenido para niños y familias en diferentes medios.
Periodista y creadora de contenido, se graduó en literatura y obtuvo una Maestría en Artes en Historia del Diseño en el Royal College of Art de Londres y una especialización de posgrado en publicación digital en el Politecnico di Milano. Ha sido miembro del jurado del BolognaRagazzi Digital Award (Feria del Libro Infantil de Bolonia).
Roberta es coautora de «Youtuber. Manuale per aspiranti Creator» (Editoriale Scienza), una guía para niños sobre Youtube y la realización de vídeos, y «Educare ai nuovi media. Percorsi di cittadinanza digitale per l’educazione civica» (Pearson Academy), una guía de educación en medios para profesores. También es coautora de la historia de la serie animada «MeteoHeroes».
Readmagine es la Semana de la Innovación de la lectura y los libros que organiza la FGSR desde 2006. En esta edición se ha incorporado el proceso de trabajo colaborativo profesional «Alianzas para el liderazgo editorial», que cuenta con el patrocinio del Ministerio de Cultura y Deporte.
Este proyecto ha recibido una ayuda del Ministerio de Cultura y Deporte
